La nueva apuesta de Marcos Galperín: flamante country manager, más experiencias y menos foco en rivales tradicionales

Marina Díaz Ibarra es la nueva dama del mercado. Desde septiembre se convirtió en la country manager de Mercado Libre Argentina, Chile y Perú. «Los planetas se alinearon para volver al país. Estaba muy contenta en los Estados Unidos y había pocas empresas por las que sentía que valía la pena volver», se sincera la ejecutiva de 35 años, que tiene a cargo tres de los 13 países en los que opera la compañía y que decidió volver al país tras una década for export.

«Me presentaron un combo de empresa argentina que a su vez cotiza en Bolsa y que tiene todos los lineamientos de la SEC -comisión que vela en los Estados Unidos por los intereses de los inversores de las empresas que cotizan- y por ello otro nivel de profesionalización», describe en su primera entrevista con un medio argentino. Díaz Ibarra entró así en la selecta liga de mujeres líderes de compañías locales. Su CV muestra que es MBA de Wharton y viene de trabajar en Under Armour y Nike en los Estados Unidos. Su paso por grandesretailers y marcas del mundo real es una de las claves para anticipar lo que viene en el giganteonline.

«Mercado Libre tiene la magia de ser una gran empresa, pero, a su vez, uno siente que trabaja en una gran start up. No es tan rígida como puede ser Nike o Unilever, otras compañías en las que trabajé. La toma de decisiones es mucho más rápida y la industria es increíblemente dinámica», agrega desde las oficinas centrales en Vicente López.

Marcos Galperín, fundador y CEO de la compañía, la escucha con atención. Sólo interviene cuando cree que tiene algo que aportar a lo que la flamante country manager dice o para plantear su punto de vista sobre las nuevas tendencias.

«Ella tiene muchas de las características que estábamos buscando: experiencia en los Estados Unidos, muy buena educación y trabajó en grandes marcas que nosotros admiramos y que a la vez están intentando descifrar la forma de vender online«, relata quien lidera más de 2600 empleados y unos 138 millones de usuarios registrados. La elección pasa también por su olfato para entender qué necesitan las grandes marcas para sentirse cómodas vendiendo online. «Encontrar a una mujer argentina, con experiencia afuera con grandes marcas y un CV muy bueno, fue otra de las variables que tuvimos en cuenta al momento de elegirla», describe Galperín.

No fue la primera vez que la convocaron. Hace unos años, cuando buscaban country managerpara Uruguay, intentaron conquistarla, pero se encontraba en pleno pase a Under Armour, por lo que no aceptó. «Estaba muy motivada con el cambio y no era el momento. Pero ahora, cuando me dijeron que la posición en la Argentina estaba disponible, no lo dudé», grafica. Menos cuando se enteró de que la misión principal giraba en armar el portafolio de tiendas oficiales y buscar generar una expansión en ese terreno en el que se siente más que cómoda. «Todos mis movimientos de carrera se dieron porque me pusieron frente a un gran desafío», describe quien 10 años después encuentra «otra Argentina, para bien o para mal, más politizada, con todo lo bueno y malo que eso tiene», agrega.

La nueva estrategia

Tanto Galperín como Díaz Ibarra coinciden en que antes las marcas se enfocaban en cómo vender más y ahora se construye desde la experiencia social. El ejemplo al que hacen referencia es, por ejemplo, el de las tiendas de Apple, que actúan como una especie de showroom, en donde los clientes interactúan con el producto, lo tocan, lo usan, se familiarizan y luego lo compran desde el teléfono celular o cuando llegan a sus casas. Si bien es una experiencia de comercio electrónico, la visita a la tienda también fue clave para cerrar la venta. «Yo creo que se está yendo cada vez más hacia eso, donde va a haber espacios muy cuidados en los que las marcas interactúen con sus clientes, pero el comercio electrónico o digital es mucho más eficiente. Entonces, cuando uno ya sabe lo que quiere o ya conoce el producto, lo compra a cualquier hora y desde donde quiere», señala Galperín.

La combinación, en este caso, pasa por dar más servicios a la compra, como la entrega rápida e inmediata, garantías, cuotas, financiamiento y atención al cliente por teléfono o chat. Pero, sobre todo, seguir sumando servicios. «Creo que en los últimos años hemos acortado muchísimo la brecha entre lo que ocurre en los Estados Unidos y lo que pasa en América latina. Los países en donde logramos implementar todo nuestro ecosistema con envíos y con pagos, realmente estamos muchísimo más cerca de la experiencia completa», resume Galperín, quien cree que ese camino será el de la expansión más próxima.

La forma en la cual se consume también vive una revolución. «Más de la mitad del tráfico ya viene de los teléfonos celulares y eso antes era cero», agrega el fundador de Mercado Libre, quien sigue de cerca los avances dee-commerce que se dan en China. «Miramos mucho a ese país, pero nuestro foco es América latina», se ataja.

La coyuntura local, sin embargo, no pasa inadvertida. «Nosotros nos vamos a manejar con responsabilidad en el contexto macroeconómico y regulatorio que nos pongan adelante. Obviamente que hay marcos que te dan más oportunidades que otros, más libertad de acción que otros, y obviamente una economía en crecimiento es mejor que una economía que no crece», resume Díaz Ibarra. La Argentina fue durante los últimos años una sucesión de cambios de reglas de juego. La estrategia se define año a año sobre la base de un contexto regulatorio y económico. Ésa es la gran diferencia que tiene respecto de otros mercados.

La marca país

«No me preocupa hacer negocios en un país con inflación», admite la nuevacountry manager. Galperín no lo duda e interviene: «En estos últimos 15 años vimos todo, el corralito argentino, lo que pasa en contextos de inflación más alta, como es el caso de nuestro país, y ni que hablar de Venezuela, que es de hiperinflación. La gente no se quiere quedar con su moneda, porque va perdiendo valor y encima tiene restricciones para comprar moneda extranjera, por lo que es bastante común que se acelere el consumo.» Tal vez por ello la Argentina es el país que más está creciendo de la región en pesos, pero también en cantidad de transacciones. Históricamente, Mercado Libre creció entre un 20% y un 30% en promedio, pero la Argentina está creciendo por arriba del 50% en transacciones este año. La idea es continuar en un proyecto de alcance total donde se encuentran productos usados, pero también nuevos y homologados.

«Lo que tiene la marca por detrás, es que el cliente sepa exactamente qué está comprando, no importa el momento, no importa el lugar», suma Díaz Ibarra.

Al momento de evaluar a la competencia aseguran que viene por otros mercados electrónicos, como clasificados gratuitos, o verticales específicos de autos, muebles, de venta de entradas, de servicios y por otras grandes plataformas que al final del día terminan produciendo sus ingresos a través del comercio electrónico. Pero eso no los desvela. «Todo es tan dinámico que siempre nos preocupamos más en pensar en nosotros que en un competidor específico. Porque cuando te enfocás mucho en un rival, resulta que te termina matando otro que ni habías visto, y hay muchos casos de esos: Microsoft estaba tan enfocado en Apple que no vio a Google; BlackBerry miraba tanto a Nokia que nunca vio venir al iPhone; y eso no puede pasarnos», cierra Galperín.

Un negocio lleno de «frenemies»

Amigos y enemigos. «Hay una palabra que no sé si tiene traducción: se llama frenemies, que es ser un poco enemigos y amigos al mismo tiempo. Eso es lo que se encuentra en este negocio», comenta Díaz Ibarra.

Retailer. «Hay muchos conocimientos del mundo del comercio minorista que estoy usando y son fácilmente implementables. Toda la idea de segmentación e implementación de tendencias nos permite darle más profundidad al sitio», comenta la country manager.

Estilo de trabajo. «No soy muy amiga de las mañanas, pero siempre estoy conectada. En nuestro trabajo hay que estar despiertos», comenta la mujer líder.

Black friday. «A nosotros nos explotó. Nos fue muy muy bien y diría que tal vez fue una de las primeras veces que toda la parte posventa no tuvo inconvenientes», admite Galperín. Y agrega: «Antes se colgaba, ibas al galpón de la transportadora y había unas demoras enormes, o los vendedores habían vendido mucho más y no tenían inventario generando muchos compradores insatisfechos. Este año funcionó todo perfecto, los vendedores, la transportadora estaba preparada y las entregas», se entusiasma Galperín.

Fuente: http://www.lanacion.com.ar/1849441-la-nueva-apuesta-de-marcos-galperin-flamante-country-manager-mas-experiencias-y-menos-foco-en-rivales-tradicionales

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