Guerra de marcas: ganadores y perdedores del mercado tecnológico en Argentina, que ya mueve $30.000 M

El Gobierno kirchnerista revivió, allá por 2009, el polo electrónico de Tierra del Fuego con el objetivo de sustituir importaciones y contar con tecnología nacionalde punta.

Si bien el régimen inicialmente fue creado en 1972, fue gracias a una normativa impulsada porCristina Kirchner que las compañías instaladas en el sur pudieron volver a producir, de la mano de una reducción del IVA para los artículos locales y de una suba de impuestos y aranceles para todos los bienes importados.

Esto permitió que más del 90% de los televisores y celulares comercializados en el mercado interno hoy exhiban el sello “Hecho en Tierra del Fuego”.

Durante cuatro años, el esquema de negocios funcionó sin fisuras. Básicamente porque elGobierno habilitaba sin restricciones todos los dólares que necesita este polo para la importación de bienes de capital, insumos y materias primas.

Sin embargo, a partir de 2014, conforme se fueron agudizando los problemas derivados de lafalta de divisas, las cosas comenzaron a cambiar para una industria responsable de abastecer a casi la totalidad de la demanda doméstica.

Las tensiones no hicieron más que profundizarse este año, especialmente a partir delsegundo semestre, con un BCRA que quedó con bajísimo poder de fuego tras la cancelación del Boden 2015, que terminó diezmando las reservas en más de u$s4.700 millones.

Hoy, para las marcas que operan en la Argentina, el principal problema no está en lademanda. Por el contrario, el nivel de consumo viene reaccionando bien tras un 2014 problemático, marcado a fuego por la caída del financiamiento y las subas de precios tras la fuerte devaluación de enero.

Actualmente, con planes de pago a 12 meses o más y valores más estables, el ritmo de ventas acumula un alza del 5% promedio en lo que va del segundo semestre respecto del mismo período del año pasado, según datos de CAME.

El problema está en el nivel y en la calidad de la oferta. Básicamente porque el Gobierno estáincumpliendo los compromisos que había asumido con las empresas fueguinas respecto del cupo de divisas.

“Hace dos meses nos habían prometido u$s300 millones mensuales para la importación de insumos. Pero esto no se está respetando. Hubo días en que no se habilitó ni un dólar y después, cuando volvieron a habilitar la cuota, lo hicieron con una quita del 30%. Es decir que hoy Tierra del Fuego está funcionando con casi u$s100 millones menos que los que debería recibir”, afirmó a iProfesional el CEO de una de las principales marcas instaladas en ese polo.

Miembros de la cámara que nuclea a estas compañías mantuvieron en septiembre una reunióncon técnicos del Ministerio de Economía. Pero no recibieron respuestas concretas. “Tengan paciencia”, fueron algunas de las pocas palabras que salieron de boca de los funcionarios.

Sin embargo, tras el pago del Boden 2015, estas industrias siguen sin recibir el cupo completo.

“Esto está provocando un aumento de la deuda que tenemos con proveedores del exterior”, alertó el directivo consultado.

Hasta inicios de septiembre, el pasivo que las empresas tecnológicas mantenían conproveedores asiáticos por importaciones ya realizadas pero para las cuales el BCRA nunca habilitó los dólares necesarios, ascendía a u$s900 millones. Ahora, supera los u$s1.000 millones.

Así, las terminales de electrónica, que habían logrado operar sin problemas durante años, ahora tienen que manejarse con menos insumos, lo que está potenciando la «guerra» entre las diferentes marcas para hacerse de un punto más de share en un mercado que mueve$30.000 millones anuales.

Celulares: un negocio en pocas manos
Según se desprende de un informe de la consultora MRT, dado en exclusiva a iProfesional, entre enero y julio se despacharon desde Tierra del Fuego a los principales centros de consumo unos 5 millones de celulares, lo que representó 2,5 millones menos que en el mismo lapso de 2014 (desplome del 33%).

¿Cuántas divisas se “ahorró” de sacrificar de sus reservas el Banco Central para “bancar” la menor importación de estos equipos? Según datos de Aduana, al reducir los cupos, la entidad que conduce Alejandro Vanoli dejó de entregar cerca de u$s400 millones durante ese período.

A la hora de analizar cuáles son las marcas que se “adueñaron” de este negocio, se observa que Samsung –pese a sufrir un desplome del 54% en sus despachos desde Tierra del Fuego- se mantuvo como líder, con 1,5 millones de celulares.

El puesto dos lo ocupó Motorola, que logró incrementar sus ventas en casi 30% y así superar el millón de unidades. En tanto que LG, con poco más de 700.000 equipos, ocupó el tercer lugar (ver cuadro).

Fuentes de LG destacaron a iProfesional que “el año pasado había sido realmente muy bueno para la marca, dado que nos posicionamos en el segundo puesto. Este 2015 fue un poco máscomplejo por el tema de los dólares pero también porque introdujimos grandes cambios en la estrategia de producción”.

“La situación ya está normalizada y ahora pasamos a responder con normalidad a la mayordemanda. Por eso proyectamos recuperar bastante share en los próximos meses”, agregaron.

Cabe destacar que el negocio de los celulares está fuertemente concentrado entre los cinco principales jugadores, que son responsables de 8 de cada 10 equipos que se comercializan en la Argentina.

Entre las marcas que sufrieron las mayores bajas figura Nokia, que en 2014 era una de las firmas líderes pero, tras una caída del 70%, pasó a ubicarse en el quinto escalón.

Por detrás de las firmas que mueven grandes volúmenes, hay un caso paradigmático: el deBlackberry, compañía que hasta hace algunos años era sinónimo de smartphones en el mundo pero que no logró consolidarse y hoy está en pleno ocaso. De hecho, quedó fuera del top 10 y ahora se ubica en el puesto 14, con apenas 17.000 equipos comercializados.

Tampoco puede dejar de mencionarse el caso de Apple: en 2014 había logrado ingresar cerca de 2.000 teléfonos a la Argentina. Sin embargo este año los comercios que cuentan con la licencia para vender productos con el logo de la manzanita, directamente no pudieron traer una sola unidad.

¿Por qué entonces se ven tantos equipos en el mercado interno? Básicamente por losargentinos que viajan al exterior, que se han convertido en “microimportadores”, a medida que se acentuó la falta de dólares.

Televisores: alzas y bajas
El mercado de los televisores también se ha visto seriamente golpeado por la escasez de divisas: durante los siete primeros meses del año se despacharon desde Tierra del Fuego unas500.000 unidades menos, lo que representó una caída del 30% en volúmenes.

Hablando el plata, para el Banco Central esta restricción le permitió tener que entregar casiu$s170 millones menos que entre enero y julio de 2014.

Este desplome no sólo respondió al menor flujo de divisas, sino que también se debió a que el año pasado el Mundial de Fútbol se había convertido en un fuerte aliciente para impulsar lademanda.

Al analizar el ranking de las marcas más exitosas, se observa que también Samsung se ubica en el podio, con cerca de 236.300 unidades enviadas desde el sur del país a los centros de consumo.

Philips, en tanto, se posiciona en el segundo lugar, con casi 186.000 televisores. El top 3 se cerró con Noblex, que logró comercializar unas 185.700 unidades (ver cuadro).

Si bien el negocio de los televisores no está tan concentrado como el de los celulares, la mayor parte del mercado igualmente es dominada por cinco compañías, que son responsables del50% de los equipos que se venden en la Argentina.

Desde LG destacaron a iProfesional que “pese a que 2014 fue un período especial por el Mundial, en 2015 igualmente estamos notando que hay una demanda muy sostenida para el segmento de los televisores. Y nuestro plan de plan negocios contempla incrementar elshare en este último trimestre y en 2016”.

Un punto a destacar es que, por las trabas a las importaciones y la falta de dólares, terminaron desapareciendo muchos jugadores.

En efecto, en 2014 había cerca de 35 marcas peleando por cada punto de share, mientras que en la actualidad hay 25 firmas en competencia.

Entre las diez que quedaron en el camino y no lograron introducir ninguna unidad en lo que va del año, figuran algunas de renombre como Panasonic o Crown Mustang y otras que son prácticamente desconocidas para la mayoría de los consumidores, como Bluestar, Nex,Konka o Skyworth.

Otro aspecto a destacar es que 2015 marcó la “partida de defunción” para los televisoresLCD.

Hasta el año pasado, un porcentaje de las ventas todavía estaba en manos de esta tecnología. Sin embargo, la misma ya quedó obsoleta, dado que entre enero y julio apenas llegaron desde Tierra del Fuego 600 unidades tipo LCD. De modo que hoy el dominio absoluto está en manos de los LED.

Portátiles: liderazgo de las tablets
Actualmente, el único segmento que crece dentro del rubro de las portátiles, es la de lastabletas, que hoy representa el 70% de este negocio. Como contrapartida, las notebooks ynetbooks están en retroceso, especialmente estas últimas, que hoy en día tienen unaparticipación marginal, con un share que apenas llega al 8%.

Al trazar una radiografía sobre las más exitosas, surge que las tres primeras del podio sonNoblex, Positivo BGH y Lenovo, responsables de 4 de cada 10 equipos que se comercializan en la Argentina, en tanto que el 60% restante se reparte entre un listado de más de 60 marcas(ver cuadro).

Un punto importante a destacar es que, a diferencia de lo que sucede con los celulares y televisores, en el caso de las portátiles sí hay una gran participación de los productos que llegan del exterior.

De hecho, los dispositivos de origen chino –principalmente tablets-, son los grandes dueños del negocio, con casi 900.000 unidades ingresadas entre enero y julio de este año, en tanto que desde Tierra del Fuego llegaron menos de 225.000 equipos.

Tal como quedó de manifiesto, la demanda para productos electrónicos existe y se muestraávida de novedades.

El problema hoy está completamente relacionado con los niveles de oferta, debido a laescasez de dólares, lo que a su vez está pegando en el nivel de actividad.

En este contexto, los empresarios se quejan de que el Gobierno les está negando divisas a las fábricas para cubrir importaciones de componentes -fundamentales para la producción de estos equipos-, mientras que, por otro lado, la adquisición de artículos electrónicos fuera del país se dispara, al amparo del atraso cambiario.

Fuente: http://www.iprofesional.com/notas/220794-Guerra-de-marcas-ganadores-y-perdedores-del-mercado-tecnologico-en-Argentina-que-ya-mueve-30000-M

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